中国迎来主题公园热潮，如何把快乐做成一门好生意？

文 | 新营销NewMarketing

世界上最快乐的地方是哪里？

这个问题当然没有标准答案，但却有公认的共识，若在社交媒体上搜索，出来结果就会是各种关于迪士尼、环球影城等主题乐园的分享内容。是啊，主题乐园正是以“制造梦幻，供应快乐”为宗旨，哪还有比这里更纯粹快乐的地方呢。

尤其在当下，情绪价值成为一种重要的商业推动力，主题乐园这门供应快乐的生意似乎迎来了更好的时运。

根据AECOM和全球主题娱乐协会（TEA）联合发布的《2023全球主题公园和博物馆报告》（2024年8月），2023年全球到访量最多的TOP25主题乐园共接待了超过2.45亿游客，比上一年增长了23%。其中亚太地区增长尤为显著，与2022年相比增长高达78%，与疫情前相比增长4%，中国市场的表现更为突出，上海迪士尼与2019年相比增长将近25%。经历过疫情，再加上整体低迷的经济环境，人们似乎有更强的意愿去梦幻世界中寻求快乐。

主题乐园究竟是一个怎样的生意？为什么泡泡玛特、爱奇艺这些不同行业背景的企业都要做主题乐园？中国本土的主题乐园是否有机会走出自己的道路？

“快乐供应商”在中国卷起来了

中国是目前全球第二大主题乐园市场，同时也是增长最快的市场。在全球TOP25主题乐园中，有7家来自中国，虽然排名最高的上海迪士尼也只排到第5名，但中国乐园的增长数据十分抢眼，除了香港迪士尼和绵阳方特之外的5家，游客数量增长均超过100%，相较于其他市场最高20%多的增长率，凸显出中国市场的巨大潜力。

根据《中国主题乐园行业现状深度研究与发展趋势分析报告（2025-2032年）》提及的一组数据显示，截至2023年9月，中国主题乐园市场渗透率仅为27%，而发达市场平均水平高达68%，预计到2025年底市场规模或超过900亿元。

国际巨头已在加速抢滩这个拥有巨大增量空间的市场。日前，全球第11座、中国首座乐高乐园——上海乐高乐园度假区正式公布票价体系，预计将于今年暑假正式开园营业，深圳乐高乐园的建设也已进入封顶阶段。乐高乐园隶属于全球排名第三的默林娱乐集团旗下，上海乐高乐园占地面积达31.8万平方米，是全球最大的乐高乐园，包含多项全球首创项目，总投资超100亿元，定位为面向2—12岁亲子家庭，与上海迪士尼形成一定差异化。

此外，锦江集团与华纳兄弟共同开发的“哈利波特制片厂之旅”也已落地上海，预计将于2027年开放，这将是继东京、伦敦后的全球第三座哈利波特制片厂。同样预计将在2027年开放的还有亚洲首座同时也是全球最大的“小猪佩奇户外主题乐园”，由上海脉驰文化发展有限公司引入并进行运营管理。法国普德赋集团也已先后与大理、上海和杭州签约，该品牌是世界第一座戏剧主题公园，其中上海SAGA光明之城已于2024年9月开业。

与此同时，中国本土主题公园也在迅速崛起。在全球主题公园集团TOP10中，来自中国的方特集团、长隆集团、欢乐谷集团（华侨城）分列2、5、6名，其中长隆集团旗下主题公园游客量同比增长148%，是TOP10中增速最快的。

近年来，华强方特、长隆等本土主题公园集团纷纷加大投入。华强方特2024年一年就有9个主题公园开业，已开业的主题公园共有45家，包括“方特东方神画” “方特东方欲晓”等十多个主题乐园品牌，遍布全国近30个城市，还将文化科技主题乐园出口到伊朗、乌克兰等国家。广州长隆旅游度假区也将新建一座面积达43公顷的超级乐园，与长隆野生动物世界、长隆水上乐园、长隆欢乐世界构建长隆旅游度假区“一心四园”格局。

本土企业除了主营主题公园的几大头部集团之外，有更多“跨界玩家”正在进入主题公园这一领域。

位于北京朝阳公园内的“泡泡玛特城市乐园（POP LAND）”于2023年9月26日开业，是泡泡玛特国际集团打造的首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园，开业首月就接待游客近10万人次。后续未再披露具体数据，但泡泡玛特进一步加大投入，目前二期翻修扩建项目已在设计中即将开工，可见项目发展是符合预期的。

今年初，爱奇艺也先后官宣将在扬州、开封落地爱奇艺乐园，打造以影视主题IP体验为核心的沉浸式线下娱乐空间。而早在2017年，爱奇艺就开始尝试基于影视IP开发线下沉浸式互动体验场景，陆续推出了《风起洛阳》《唐朝诡事录·西行》《苍兰诀》等多个全感剧场项目，这些未来也将纳入爱奇艺乐园的核心体验项目。此外，据悉中影正在筹建中国科幻电影乐园，将以系列科幻电影IP为核心，打造具有奇幻和冒险性、体验性、互动性的旅游娱乐园区。

据《南方日报》的不完全统计，2025年全国范围内宣布在建或即将营业的主题公园超过50家。随着更多不同类型、不同量级的玩家进入，中国主题公园市场不仅将迎来更快的增长，也将面临更激烈的竞争。对消费者而言自然是好事，不仅有了更多各式各样的“快乐供应商”可供选择，而且在竞争之下也很有可能会把价格打下来，降低消费门槛，吸引更多的消费者。

主题公园是门赚钱的好生意吗？

市场一片如火如荼，而且追求幸福快乐是人的刚需，生产和传递快乐应该是个好生意，但从财务数据来看，中国本土主题公园却并不是那么赚钱。

根据中国主题公园研究院发布的《2024中国主题公园竞争力评价报告》，截至2024年10月份，内地共有385家主题公园，其中87座是占地面积600亩及以上或总投资额达到15亿元及以上的特大型和大型主题公园，298家为中小型主题公园，其中22%仍处于亏损状态，19%实现收支平衡，59%已经实现了经营性盈利。

即使是头部企业的盈利情况也并不乐观。

2024年，上迪和北环的利润均有所下降。香港迪士尼开业20年仅有四年盈利，2024年依靠新开的“冰雪奇缘”新园区才实现了十年来首次扭亏为盈以及开业以来最高的净利润。

根据华强方特2024年年报，占收入约80%的「文化科技主题公园」业务盈利能力减弱，毛利率下降12个百分点，相较公司另一大业务「文化内容产品及服务」89%的毛利率，主题公园毛利率只有约40.88%。拥有欢乐谷等主题公园的企业华侨城财报显示，2024年文旅板块收入272.99亿元，同比下滑13.03%，且营收占比超50%的文旅板块毛利率已连续4年下滑。海昌海洋公园2024年收入约18.18亿元，但归属于母公司拥有人的净亏损约7.4亿元，亏损同比扩大275%，毛利率较上年减少4.76个百分点。

主题公园是重资产生意，除了前期投资之外，为了保持新鲜感和吸引力还要持续投入更新，同时资金回收周期却很长，利润率很难做高。中国主题公园研究院院长林焕杰在接受采访时表示，大型主题公园“经营周期一般是15年起步，才能基本收回成本，并且开始盈利。”

既然很难节流，就只能从开源想办法。主题公园的收入构成主要是门票和二次消费（包含周边产品销售以及餐饮、住宿等门票外收入）。调研数据显示，国内主题公园的门票收入占总收入比例约70%，而国外大型主题公园的门票/零售/餐饮的比例大致为3:3:4。根据中国主题公园研究院数据，国内主题公园的二次消费（如餐饮、纪念品和特色体验项目）在2024年呈现出下降趋势，降幅在10%~30%。过度依赖门票收入，二次消费不足是本土主题乐园盈利能力弱的主要原因。

因此，主题公园想要赚钱，有两个增长方向：一是提升游客数量；二是提升人均消费。报告显示，北美地区成熟主题乐园的增长点已经从游客数量转向人均消费，而大部分的消费增长是在餐饮板块，这一趋势也同样出现在欧洲和中东地区。目前中国主题公园游客数量的增长很快，那么如何让消费者花更多钱就成了本土运营商们需要重点去下功夫的。

既然主题公园并没那么赚钱，为什么还有那么多企业加大投入，扎堆上新项目？

近两年，文旅投资回暖显著，主题乐园项目因其对区域经济的拉动效应颇受地方政府青睐。一个大型主题乐园不仅能贡献GDP和税收，还能直接带动就业，间接带动区域内上下游产业发展，形成文旅消费生态圈，有的主题乐园甚至成为当地旅游业发展的支柱。上海迪士尼能够提供1.2万余个全职或兼职岗位，2016年至2019年对上海市GDP的年均拉动为0.21%；北京环球影城开业后，周边五公里餐厅新开1067家、酒店新开170家，周边民宿供给量比2022年同期增长2.7倍，预订量增长6.8倍。因而许多地方政府都积极引进主题乐园项目，也在相当程度上推动了当前的主题乐园投资热潮。

从企业的角度，相较于其他国家市场的低增长和负增长，中国市场的增速和增长空间对于海外主题公园品牌极具吸引力。而泡泡玛特和爱奇艺等新入局的玩家，都是做IP生意的，更多是出于业务的长期规划考虑，如何将已有IP的商业化价值最大化挖掘，线下主题公园是经过迪士尼等IP巨头验证可行的路径，盈利也并非他们的短期目标。

泡泡玛特城市乐园总经理的胡健在接受媒体采访时曾说，泡泡玛特做乐园的核心是为了做深内容，延长IP生命力，让IP与消费者之间产生更多情感连接，做影视、游戏也是出于同一个目的。

中国能不能做好本土的主题公园

在迪士尼进入中国之前，国内的主题乐园一直发展水平不高。过去，本土主题公园更多是“地产+乐园”的模式，比如欢乐谷，由于没有好IP，缺乏“主题”的吸引力。而迪士尼、环球影城等则是“IP+乐园”模式，具有更强的溢价能力和消费吸引力。可以说，迪士尼等国际先进经验进入中国带来的降维打击，对卷动中国本土主题乐园加速发展发挥了重要作用。

主题乐园的核心实际上是两大支柱，即「IP」和「场景」。IP是主题乐园的灵魂，能与消费者之间建立起情感共鸣；场景则是包装，通过各种景观建设、游乐设施、娱乐表演和服务将IP进行场景化呈现，将消费者从现实世界带入到充满奇幻与想象的情境之中，让他们能沉浸式地体验自己喜欢的IP，并愿意为之消费，这样就完成了一次快乐的交付。例如哈利·波特迷来到环球影城，不仅要体验禁忌之旅，还要买一根魔杖再喝杯黄油啤酒，享受全方位沉浸在魔法世界之中的感觉。

本土主题公园一方面缺少强有力的IP，另一方面舍不得投入。“投资强度”是主题乐园行业的一个重要指标，即公园的总投资除以总面积。根据媒体报道，迪士尼和环球影城等国际头部集团为每平方米土地约花费2万元左右，投入建设和运营，而长隆、方特等本土企业的投入则只有几千元。这也就不难理解，为什么本土主题乐园常常看起来显得粗糙。而投资强度低的原因未必是缺钱，更根本的还是在于缺少真正有价值的好IP去进行挖掘和包装，让整个乐园“没有灵魂”，这又进一步导致缺乏吸引消费者多花钱的动力。

因此，中国本土主题公园想要提升人均消费，就要在IP和场景化两方面去加强消费吸引力。

如今本土乐园也愈发重视IP，或自研或引入知名IP，像方特旗下有原创动漫“熊出没”，海昌海洋公园则从海外引入了奥特曼、航海王等高人气IP。像泡泡玛特和爱奇艺这样拥有强IP的企业做主题公园在商业逻辑上是顺理成章的。但能否做成，一要看IP的商业化开发能力，二要看资金投入和场景化的实现能力。

泡泡玛特城市乐园限定新品

强大的IP矩阵和IP的商业化能力是泡泡玛特的立身之本，在吸引消费方面泡泡玛特有着先天优势。乐园内销售的产品除了盲盒之外，还有毛绒玩具、衣服、背包、杯子、帽子、冰箱贴等，很多产品是乐园限定版。园区内餐厅也是许多消费者拍照打卡的盛地。开园第一个月，泡泡玛特城市乐园的园内二次消费占比就达到72%，远超行业水平，乐园的IP衍生品销售是门店的5倍，证明场景化对于消费的正面促进作用非常强。而且泡泡玛特整个园区只有4万平方米左右，还不到上海迪士尼116万平方米的零头，园区内也没有大型游乐设施，但消费者平均在园时长4.32小时，可见强IP的吸引力和高黏性。

爱奇艺拥有的是影视IP，性质上更接近迪士尼。据说爱奇艺乐园将以“中国影视IP与前沿数字技术融合的全感体验”为特色，届时用户将可在爱奇艺乐园中探秘光怪陆离的“唐诡世界”，在“大话西游”世界中与至尊宝同乘筋斗云，并通过旋转观众席、水舞台、数控威亚等舞台技术，再现《莲花楼》中红绸剑舞、东海大战等IP名场面。但最终能实现到何种程度，以及爱奇艺的衍生品开发能力，还有待观望。

其实中国本土IP是一座巨大的宝藏，古有四大名著、山海经、各种古代神话传说，今有葫芦娃、黑猫警长等经典动漫以及许多新国漫IP，还有王者荣耀、原神等爆款游戏IP，以及全国各地丰富多彩、博大精深的地域文化，其中有许多值得挖掘的矿藏。

比如方特就将女娲补天、哪吒闹海等传统经典故事转化为游乐体验项目，还将自贡恐龙文化与四川古蜀文化深入融合，打造了一系列沉浸式互动主题项目。同时，海外主题公园进入中国，本土化特色项目是一项硬性要求，比如北京环球影城的功夫熊猫主题区以及跟王者荣耀、原神等本土IP的合作，还有上海乐高乐园的“乐高悟空小侠”主题区都是这一类，这也在一定程度上借助先进力量推动了本土IP的开发。

上海乐高乐园“乐高悟空小侠”主题区

王潮歌导演策划的“只有河南”和“只有红楼梦”两个戏剧幻城项目，可以算是依托于中国本土IP的创新型主题公园。位于郑州的“只有河南·戏剧幻城”是中国首座全景式沉浸戏剧主题公园，以黄河文明、中原文化为创作根基，总占地面积为622亩，拥有21个大小不一的剧场、近千名演员，自2021年6月5日开城至2024年底，累计吸引超4000万人次观演，其中省外观众占比近80%，85后年轻观众达85%，成为跨代际、跨地域的文化共鸣场。“只有红楼梦·戏剧幻城”位于河北廊坊，总占地228亩，共有108个情境空间，21场沉浸式演出，剧目总时长超过800分钟，从园区景观设计到舞台呈现都极具东方美学。

不同于大部分主题公园以游乐设施为娱乐载体，戏剧幻城是以戏剧为载体，游客在园区内按照时间表奔赴一个个剧场看大大小小的剧，间或游览拍照、餐饮消费，人多的时候也要排队，整体的体验与在迪士尼等主题公园内游玩非常相似，只不过把坐过山车换成了看剧。戏剧幻城为中国本土IP与主题公园结合的实践提供了一种创新的模式，而且通过这种文旅融合的模式降低戏剧门槛，让戏剧这一文化形式更加大众化。

来自法国的普德赋是世界上第一座以戏剧主题公园，但该品牌在中国的第一个项目“上海SAGA光明之城”开业半年多来，在社交媒体上一片差评，已于4月14日宣布暂停营业，将对内容、观演结构、空间布局及运营模式进行优化。相比较，只有河南和只有红楼梦的良好口碑，证明了并非只有外来的和尚会念经。同一种模式下，基于对本土文化IP的深刻认知和充分挖掘，以中国审美讲中国故事，完全可以做出好的本土主题公园。

参考资料：

• AECOM/TEA《2023全球主题公园和博物馆报告》
• 中国主题公园研究院发布：《2024中国主题公园竞争力评价报告》
• 南方日报：《主题公园扎堆上新，竞逐“快乐经济”》
• 澎湃新闻：《主题乐园经济带动明显，但周边村仍需“内生动力”》
• 每日经济新闻：《“385家中22%亏损” 中国主题公园需要“冷思考”》
• 华夏时报：《国际主题乐园巨头抢滩中国“快乐经济”：乐高乐园中国首秀低价入局，欲靠亲子市场、本土化IP突围》
• 北京商报：《泡泡玛特城市乐园总经理胡健：乐园核心在于情感连接》